织里的价值：巴菲特式的童装战争第一章黄金织里的喧嚣与隐忧2014年的织里，

空气里都飘着涤纶和棉线的味道。凌晨四点，安康路已经被货车的轰鸣声吵醒，

王建国的“建国童装行”卷闸门刚拉开一条缝，浙江台州的批发商老陈就挤了进来，

手里攥着皱巴巴的订货单：“老王，上次那款‘小猪佩奇’外套再给我加两百件，

仓库都空了！”王建国的肚子顶着油腻的皮围裙，笑着往老陈手里塞烟：“急什么？

厂里机器24小时转着呢，下午就给你装车。”他的店铺不算大，三十平米，

挂满了五颜六色的外套、牛仔裤，墙上贴着“厂家直销，全国最低价”的红底黄字海报。

阳光透过积灰的玻璃窗照进来，能看见空气中浮动的棉絮，像这座小镇的野心，

轻飘飘却又沉甸甸。彼时的织里，是名副其实的“中国童装之都”。

全镇一万七千多家童装实体店，像密密麻麻的蜂巢，盘踞在一条条街巷里。

批发商从全国各地涌来，带着现金，抢着把打包好的衣服塞进货车。

王建国的邻居们——卖面料的张姐、做印花的老李、开加工厂的赵老板，

每个人脸上都挂着藏不住的笑意。“那时候不用想什么生意经，只要能把衣服做出来，

就有人抢。”后来王建国总对儿子王磊这么说，“就像巴菲特说的，‘当潮水上涨时，

所有的船都在浮起来’，我们都以为自己是好船长，其实只是赶上了好潮水。

”隐忧在那时就像墙角的霉斑，只是没人愿意多看一眼。王磊刚从杭州读大学回来，

暑假在店里帮忙，总看见年轻人抱着手机嘀咕。“爸，他们都在看淘宝，

说网上的衣服比我们便宜。”王磊指着几个年轻批发商说。王建国挥挥手，

满不在乎：“网上的东西看不见摸不着，谁会给孩子买？咱们这实体店，

能摸面料、能试大小，这才是正经生意。”他没注意到，

街尾已经悄悄开了一家“电商服务站”，玻璃门上贴着“代运营、代发货、一件代发”。

老板是个戴眼镜的年轻人，叫李娜，以前在义乌做电商，听说织里的货便宜，专程来开的站。

每天都有几个小老板偷偷摸摸进去，出来时手里拿着打印的快递单，

像揣着什么见不得人的秘密。那一年，织里的童装线上销售额第一次突破百亿，

虽然只占全镇总销售额的三成，却像一颗投入湖面的石子，涟漪正慢慢扩散。

王建国的“建国童装行”营业额达到了历史峰值——两百八十万，纯利润近百万。

他在镇上买了第二套房子，给老婆换了辆奥迪A4，

还在家庭聚会上拍着胸脯说：“再过五年，我要把店开到杭州去！”没人知道，五年后，

他连这家三十平米的老店都差点保不住。第二章台风口的猪，摔得最惨2017年，

拼多多横空出世，像一场突如其来的台风，席卷了织里。王建国第一次感受到危机，

是在那年的春节后。以往正月十五刚过，批发商就该挤破门槛，可那年直到二月底，

店里还是冷冷清清。老陈来了一次，只订了五十件衣服，比往年少了八成。“老王，

不是我不照顾你，现在客户都在网上拿货了，拼多多上的价格比你给我的批发价还低。

”老陈叹着气说，“我那仓库里还有上千件去年的货，都砸手里了。”王建国不信邪，

让儿子王磊在拼多多上搜“儿童外套”。屏幕上跳出一排排标价，最便宜的只要二十九块九，

比他的生产成本还低。“这不可能！”王建国指着手机骂，“肯定是偷工减料，

用的都是最差的面料！”可当他拿着自己店里的衣服去跟网上买的对比，

发现除了领口的走线略粗糙，肉眼几乎看不出差别。更让他崩溃的是，

街对面的“童装大世界”突然挂出了“清仓大甩卖，全场五折”的招牌。

老板是做了二十年生意的老周，以前跟他称兄道弟，现在见了面都躲着走。没过多久，

老周的店就关了门，卷闸门上贴了张“**”的红纸，风吹雨打，字迹慢慢模糊。

倒闭潮像多米诺骨牌，在织里蔓延开来。先是那些小作坊式的夫妻店，

接着是中等规模的批发商，连一些开了十几年的老店也没能幸免。安康路上的店铺，

空置率从不到5%飙升到30%，以前抢着租的门面，现在挂着“**”牌能放半年。

王建国的营业额断崖式下跌，2017年全年只做了一百万，利润薄得像张纸。

他开始整夜失眠，头发大把大把地掉，以前挺得笔直的腰，也慢慢驼了。王磊看不下去，

提出要做电商。“爸，我们不能坐以待毙，得自己开网店，把价格降下来，跟他们拼！

”王建国却死活不同意：“开网店？那不是跟那些骗子一样吗？我们做实体店的，

讲究的是诚信，是口碑，不是靠低价糊弄人！”父子俩为此吵了无数次，王磊气不过，

偷偷用自己的积蓄开了家淘宝店，卖家里的存货。可他没经验，不会运营，店铺开了三个月，

只卖出去十几件衣服。就在这时，李娜的电商服务站却越做越大。她租下了隔壁的门面，

雇了十几个客服，每天打包发货的箱子堆得像小山。王建国路过时，

总看见她跟几个年轻人说说笑笑，手里拿着手机直播，

屏幕上“666”“下单”的评论刷个不停。他心里又嫉妒又不屑：“投机取巧，早晚得栽！

”可现实却给了他一记响亮的耳光。2018年，织里的线上销售额占比超过了六成，

那些曾经“投机取巧”的电商卖家，一个个赚得盆满钵满。而王建国的“建国童装行”，

已经到了濒临倒闭的边缘。他不得不辞退了唯一的店员，自己和老婆轮流看店，

每天守着空荡荡的店铺，听着隔壁电商服务站的打包声，心里像被猫抓一样难受。

“那时候我才明白，巴菲特说的‘只有当潮水退去，你才知道谁在裸泳’是什么意思。

”后来王建国在酒桌上对朋友说，“我们这些实体店主，就是那群在台风口飞起来的猪，

风一停，摔得最惨。”第三章**的手：从“救火”到“指路”织里的危机，

惊动了当地**。2018年夏天，

湖州市吴兴区**召开了一场“织里童装产业转型座谈会”，王建国作为实体店主代表，

被邀请参加。会议室里坐满了人，有**官员、电商平台代表、企业老板，

还有像他一样的实体店主。气氛很沉重，一位姓陈的副区长开门见山：“织里的童装产业，

到了非转型不可的地步。电商不是洪水猛兽，而是趋势，我们要做的不是**它，

而是利用它，让织里的童装产业焕发新生。”**很快出台了一系列政策，

像一只“看得见的手”，试图拉织里一把。首先是“救急”。

针对大量实体店库存积压的问题，**联合拼多多、淘宝等平台，

举办了“织里童装清仓专场”，对参与的商家给予流量补贴。王磊说服父亲报名参加，

把仓库里积压的上千件衣服挂到了专场。没想到，短短三天就卖出去了八百多件，

虽然没赚钱，但总算清空了库存，缓解了资金压力。接着是“指路”。

**规划了“织里童装直播产业园”，免费提供场地和培训，鼓励实体店主转型做直播。

李娜成了**重点扶持的对象，她的电商服务站搬进了产业园，还开了一家直播培训学校，

专门教实体店主怎么直播带货。王建国一开始还是抗拒，觉得对着手机吆喝太丢人。

直到有一次，他跟着王磊去产业园听课，看见一个以前比他还保守的老店主，

在直播间里跟粉丝互动，一场直播卖了两百多件衣服，他才动了心。

**还推出了“品牌扶持计划”，鼓励企业做自主设计，打造差异化优势。以前织里的童装，

大多是模仿大牌款式，同质化严重，价格战打得头破血流。

**对注册自主品牌、拥有设计专利的企业，给予税收减免和资金奖励。王磊一直喜欢设计，

大学读的是服装设计专业，他趁机注册了一个叫“小织里”的品牌，开始自己设计童装款式。

这些政策像一场及时雨，给濒临绝望的实体店主们带来了希望。但转型的过程，并不容易。

王建国第一次尝试直播时，面对镜头紧张得说不出话，手里的衣服都拿反了，

直播间里的粉丝纷纷留言“老板好可爱”“手忙脚乱的”，他脸涨得通红，

差点当场关掉直播。后来在李娜的指导下，他慢慢找到了感觉，从一开始的手足无措，

到后来能熟练地介绍衣服的面料、款式、尺码，一场直播的销售额也从几百块涨到了几千块。

可还是有很多实体店主没能熬过去。他们要么跟不上节奏，

不会做电商、不会直播；要么舍不得投入，觉得转型风险太大；要么坚持老观念，

认为电商迟早会过气。到2019年底，织里的童装实体店只剩下不到八千家，

比鼎盛时期少了一半还多。王建国的一个老邻居，做了十五年生意的张姐，

最终还是把店关了，回了老家。临走前，她对王建国说：“老王，我老了，学不动了，

祝你能撑下去。”王建国看着她远去的背影，心里五味杂陈。

第四章价值投资：在废墟上找“护城河”2020年，新冠疫情突如其来，

给织里的童装产业又泼了一盆冷水。线下门店几乎全部停业，电商也因为物流受阻受到影响。

王建国的“建国童装行”关了一个多月，没有一分钱收入，还要承担房租和水电费，

他几乎要放弃了。就在这时，他遇到了老周。老周是以前街对面“童装大世界”的老板，

倒闭后去了上海，跟着一位退休的投资人学习价值投资。疫情期间，老周回织里探亲，

偶然遇到了王建国。两人在街边的小酒馆里喝了一杯，

老周聊起了他学到的巴菲特投资理念：“巴菲特说，投资要看企业的‘护城河’，

就是别人难以复制的竞争优势。织里的实体店，以前的优势是货源集中、能摸能试，

但这些优势在电商面前不堪一击。现在要活下去，就得找到新的‘护城河’。

”王建国问：“什么是新的‘护城河’？”老周指着窗外的织里镇说：“织里的根基是什么？

是童装产业集群，是几十年积累的供应链、设计人才、产业氛围。电商可以卖便宜衣服，

但它替代不了织里作为‘童装之都’的品牌效应，替代不了实体店能提供的体验和服务。

你看那些大品牌，比如优衣库、ZARA，它们线上线下都做得很好，因为它们知道，

线上是渠道，线下是体验，两者不是对立的，而是互补的。”老周的话像一盏灯，

照亮了王建国的思路。他开始反思自己的商业模式：以前只想着卖衣服，

却忽略了客户的需求。家长给孩子买衣服，除了款式和价格，还关心质量、安全、搭配。

电商虽然方便，但客户看不到实物，不知道衣服合不合身，质量好不好。而实体店，

正好可以弥补这些短板。他决定对“建国童装行”进行彻底改造。第一步，转型体验店。

他把店铺重新装修了一遍，撤掉了一部分货架，腾出空间做了一个儿童游乐区，

摆上了滑梯、积木。还增加了试衣间的数量，每个试衣间里都放了小凳子和玩具，

方便家长给孩子试衣服。他还聘请了一位专业的童装搭配师，免费为客户提供搭配建议。

这样一来，家长们不仅可以买衣服，还可以带孩子玩，店铺成了一个“亲子空间”。第二步，

做差异化设计。王磊的“小织里”品牌已经有了一定的知名度，